Интервенция и реорганизация: уличные художники против рекламы

Современная городская среда является пространством взаимодействия разных видов современного искусства и рекламы. Иногда это взаимодействие имеет форму борьбы, в процессе которой уличные художники стараются захватить рекламное пространство и реорганизовать его. Рассмотрим это взаимодействие на примере имиджевой наружной рекламы в граффити известного российского художника Покраса-Лампаса.


Граффити – особое направление художественного творчества, выражающееся в разрисовке и росписи городских стен. Зарождение граффити как субкультуры современных городов началось в 1970-е годы в США. В России первые надписи и рисунки, выполненные в стилистике западных граффити, начали появляться в крупных городах в начале 1990-х годов [2, c. 251]. Как отмечает исследователь М. Лурье, субкультурную доминанту этого движения составляет рисование и писание в публичных местах. Граффити выполняются обычно краской распыляемой из баллончиков (спрэев, канов) в специальной художественной технике и представляют собой надписи, рисунки, или сочетания и того и другого. Каждая композиция должна содержать своеобразную подпись автора, так называемый тэг [2, c. 252].

Как отмечает исследователь А. С. Магранов, искусство граффити практически не поддается внешнему контролю, борьба с ним путем запретов мало результативна, ведь райтеры, создатели граффити, ставят себя в оппозицию к власти, органам правопорядка, обывателям. Именно подобная самостоятельность существования делает граффити формой искусства, охватывающей множество тем, и максимально свободно выражающей взгляды молодого поколения [3].

После обретения повсеместной популярности и относительной законности граффити перешли на уровень коммерциализации и стали использоваться в рекламе. В 2001 корпорация IBM запустила рекламную кампанию в Чикаго и Сан-Франциско. В ходе рекламной кампании были показаны люди, рисующие аэрозольными баллонами на тротуарах символ мира, сердце и пингвина (пингвин – талисман системы Linux) для демонстрации и популяризации слогана «Мир, любовь и Linux». По итогам некоторые художники были арестованы за вандализм, а компании IBM пришлось выплатить штраф в 120 000 долларов [4]. Тогда местные власти не оценили рекламную идею!

Впрочем, асфальтная реклама, впервые появившаяся в Москве летом 2009 года, сейчас в городах России запрещена. Однако, специалисты в области маркетинга констатируют: несмотря на многочисленные запреты, штрафы и ограничения с 2009 по 2014 г. количество асфальтной рекламы в городах России выросло в 10 раз [8, с. 294].

Граффити-реклама делится на несколько видов: коммерческую, социальную, художественную, скрытую и партизанский маркетинг. Как отмечают современные исследователи этого феномена, «цель коммерческой рекламы – привлечь внимание целевой аудитории, разместив интегрированную в городской пейзаж рекламу на 6-12 месяцев. Социальная и арт-реклама нацелена на поддержание имиджа компании. В первом случае акцент делается на социальной значимости рекламы (такие кампании могут проводиться при поддержке правительства города) и повышении лояльности к бренду. Во втором – акцент делается на эстетическое удовольствие, преображение непривлекательных городских объектов. Арт-реклама сочетает в себе искусство и коммерческую информацию и часто становится вирусной, когда люди спешат поделиться необычным фото на фоте арт-объекта в соцсетях. Скрытая граффити-реклама – необычный рекламный ход, при котором выполняется роспись объектов в фирменном стиле заказчика, но без нанесения коммерческой информации. Эффект узнавания достигается за счет использования фирменных цветов, элементов, аллюзий на бренд заказчика» [7]. Термин «партизанский маркетинг» впервые употребил и обосновал американец Джон Конрад Левинсон в книге 1984 года с одноименным названием. «Партизанский маркетинг» определяется автором как совокупность рекламных техник, позволяющих максимально эффективно продвигать товар при минимальных финансовых затратах (в пределе: бесплатно) [8, с. 293]. 

Как видим, в граффити-рекламе очень важна имиджевая составляющая. Такая реклама не только становится частью городской среды, городского дизайна, но привлекает и удерживает внимание потребителей.

Однако, как отмечает российский ученный А. Ю. Тылик, наружная реклама, в том числе и граффити-реклама, стала излюбленной мишенью уличных интервентов по всему миру. На борьбу с рекламой выходят уличные художники, техники которых рекламщики так умело использовали в собственных интересах. Причины этой борьбы ученый видит во влиянием на мировоззрение уличных художников (и «уличной» субкультуры в целом) критических концептов неомарксизма второй половины ХХ века таких как «общество спектакля» (Ги Дебор) и «общество потребления» (Бодрийар). Критикуя наружную рекламу, художники, прежде всего, критикуют ту действительность, которая маркируется данными концептами [8, с. 296].

Уличные художники не являются первыми, кто включил рекламу в поле искусства (первыми были художники, работающие в стиле поп-арт), однако их отличает уникальная стратегия взаимодействия с рекламой, которая заключается в том, что уличные художники не описывают действительность, но вторгаются в нее и реорганизуют [8, с. 299]. Тылик приводит следующий пример интервенции и реогранизации: «Прохожий, наткнувшись плывущим по асфальту взглядом на слово «ДЕВОЧКИ», ожидает в соответствии с привычкой, выработанной массой однотипных сообщений, увидеть далее телефонный номер, предлагающий «ВСЕ УДОВОЛЬСТВИЯ ДЛЯ МУЖЧИН», но вместо ожидаемого текста – получает (возможно, впервые за много лет) напоминание о том, что «ДЕВОЧКИ» – оказывается – «ЛЮБЯТ СТИХИ» [8, с. 295].  По мнению Тылика, стратегия художника состоит, таким образом, не в том, чтобы произвести высказывание «ДЕВОЧКИ ЛЮБЯТ СТИХИ» (почему бы не нанести его рядом, не выставить в музее и т. д.), а в том, чтобы создать напряжение между новым (измененным) сообщением и сообщением старым (исходным).

Один из ярких представителей современного граффитти молодой художник из города Королева Арсений Пыженков использует в своем творчестве как синтез искусств, так и различные стратегии продвижения собственного культурного продукта.  Арсений Пыженко выступает под псевдонимом Покрас Лампас. Он основал целое направления в графиити – «каллиграфутуризм». При помощи символов разных алфавитов Покрас расписывает холсты и стены словами в стиле калиграффити. В своих произведениях он объединил элементы стрит-арта, типографики и каллиграфии разных культур мира.

Покрас Лампас сотрудничает со многими международными брендами – Nike,YSL, Mercedes-Benz, Pirelli, Dries Van Noten, Lamborghini, IKEA, Adidas, Fendi, Levi’s. Художник работает с арт-проектами по всему миру, устраивает перформансы, мастер-классы и участвует в различных стрит-арт фестивалях [5].

В мае 2019 года в рамках ежегодного Московского велофестиваля художники Покрас Лампас и Андрей Бергер создали масштабный мурал в поддержку велодвижения. На стене дома № 6 по Троицкой улице художники в стиле каллиграфити изобразили велосипедное колесо. При этом в круговые символы вписали фразы, ставшие манифестом проекта: «Мы создаем город будущего», «Вдохновляй» и «Новая велосипедная культура» [9].

Однако поверх мурала, созданного Покрасом Лампасом и Андреем Бергером, неизвестный автор и граффити-команда «Зачем» оставили свои теги – сначала появился зеленый смайлик (рис.2), а вскоре надпись «Зачем».  

И если «Зачем» – одна из самых известных граффити-команд в истории российского стрит арта, то смайл отсылает нас к работам парижского художника Зевса (ZEVS), который называет свои работы «визуальным штурмом». Зевс изменяет, но можно сказать что ликвидирует логотипы известных компаний таких как Nike, McDonald’s, Louis Vuitton, Coca-cola, Chanel, создавая впечатление их растекания по по-поверхности. «Я беру лого и переворачиваю его воздействие – выворачиваю течение энергии. Это не имеет отношение к антирекламе, это больше о том, чтобы показать мощь логотипа, способного быть обращенным против самой компании», – отмечал Зевс в интервью [6].

Покрас Лампас в своем инстаграм-аккаунте при появлении первого тега – смайлика назвал автора вандалом и рассказал о планах выпустить мерч с «улыбкой» – футболки, на которых будет не только оригинальное изображение мурала, но и тэг в виде смайла. Он также отметил, что готов отдать неизвестному автору роялти с продаж, но сначала тому придется оплатить восстановление фасада [8].

По итогам истории в своем инстаграм-аккаунте Покрас написал: «Произошедшие события указали нам на следующее – в огромной Москве отсутствует актуальная площадка, где могли бы высказываться художники уличной волны и быть замеченными, и в итоге мурал стал точкой пересечения всех: паблик-арта, стрит-арта и граффити. Мы с @andreyberger экстренно вмешались в диалог, чтобы следующими не высказался ЖЭК-арт, и фасад, перед праздниками в столице, не стал снова желтым или серым, вернув городскую среду в прежний облик» [10]. 

Таким образом, пока одни художники граффитчики осваивают не только коммерческую, но также и социальную и имиджевую рекламу, другие мастера стрит-арта ведут борьбу с рекламой, вторгаясь в нее и реорганизуя городскую среду.

Литература
1. Ежергина, Е. «Зачем?»: Граффити-художники разрисовали мурал Покраса Лампаса в центре Москвы [Электронный ресурс] // The-Village. – Режим доступа: https://www.the-village.ru/village/city/news-city/349525-pokras-dostal
2. Лурье, М. Графферы / М. Лурье // Опыт повседневности : памяти С. Ю. Румянцева: [сб. ст.] / Федер. агентство по культуре и кинематографии Рос. Федерации, Рос.акад. наук, Гос. ин-т искусствознания ; [ред.-сост. К. Г. Богемская, М. В. Юнисов]. – Москва; Санкт-Петербург: Дмитрий Буланин, 2005. – С. 251-264.
3. Магранов, А.С. Процессы интеграции и институционализации субкультуры граффити в социокультурном пространстве современного общества // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. – 2013. –№ 3 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.online-science.ru/m/products/social_sciense/gid523/pg0
4. Маисеева, Е. В. Визуальные средства коммуникации в современном провинциальном городе (на примере граффити г. Кургана) / Е.В. Маисеева // Вестник РУДН, серия Социология. – 2011. – № 4. – С. 84 – 92.
5. Мучник, А. 10 фактов о Покрасе Лампасе [Электронный ресурс] // Esquire. – Режим доступа: https://esquire.ru/articles/41982-10-facts-pokras-lampas/#part0
6. Поносов, И. «Интервью с Зевсом (перевод из книги «Beyond the Street. The 100 Leading Figures in Urban Art»)» [Электронный ресурс] // Партизанинг. – Режим доступа: http://partizaning.org/?p=2801
7. Реклама как произведение искусства: граффити [Электронный ресурс] // PromoAtlas. – Режим доступа: http://promoatlas.ru/reklama-kak-proizvedenie-iskusstva-graffiti/
8. Тылик, А. Ю. «Наружная реклама – мишень художественных «интервенций» / А. Ю. Тылик // Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина. – 2015. – С. 291 – 299.
9. Чернявский, Р. Мурал в честь Московского велофестиваля от Покраса Лампаса и Андрея Бергера [Электронный ресурс] // The-Village. – Режим доступа: https://www.the-village.ru/village/city/news-city/347055-velomural
10. Pokraslampas. [Электронный ресурс] // PokrasLampas. – Режим доступа: https://www.instagram.com/p/BxKkbfYB8E0/?utm_source=ig_web_copy_link

Заславская, Е. А. Интервенция и реорганизация: уличные художники против рекламы / Е. А. Заславская // Научно-практическая конференция «Дни науки -2019» (г. Луганск, 13-17 мая 2019 г.). – Луганск : Изд-во ЛГАКИ имени М. Матусовского, 2019. – (в печати)

 

Оставьте отзыв

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *